نقش اینستاگرام بر زیبایی های ظاهری

 

امیرحسین زرگران (دندان پزشک)
منتشر شده در روزنامه شرق روز ۲۹ و ۳۰ بهمن ۹۹

در هیچ دوره ای مردم تا این اندازه در معرض بمباران تبلیغات رنگارنگ دندان پزشکی قرار نداشتند. در گذشته نیازی به نمایش عمومی تصویری از درمان های دندان پزشکی حس نمی شد؛ چرا که معیار انتخاب دندان پزشک از سوی مردم اساسا تبلیغات نبود و آنها دندان پزشکشان را با پرس وجو از دوستان و آشنایان انتخاب می کردند. گذر زمان این نظم قدیمی را زیر و رو کرد. ظهور و محبوبیت شبکه های اجتماعی، افزایش رقابت در پی افزایش پرشتاب تعداد فارغ التحصیلان دندان پزشکی، تمرکز حضور دندان پزشکان در مناطق پرجمعیت و از همه مهم تر، در دسترس قرا رگرفتن و رواج کارهای زیبایی در پی پیشرفت تکنولوژی، دندان پزشکان را به سمت نمایش دادن خود در فضاهای عمومی سوق داد. به مرور، حضور رسمی دندان پزشکان در فضای مجازی و اصطلاحا «پرزنت» کردن خود، بخش جدایی ناپذیری از فعالیت شغلی آنها شد. تصاویر قبل و بعد درمان های دندان پزشکی (بیفور – افتر)، استفاده از افراد مشهور برای جلب اعتماد بیماران بالقوه و نیز استفاده از روش های تجاری مانند تخفیف های فصلی، جشنواره های تخفیفی و امثال آنها تبدیل به تصویر رایجی از فعالیت حرفه ای دندان پزشکان در اذهان مردم شد. با نگاهی کوتاه به صفحات اینستاگرامی دندان پزشکان متوجه می شویم که تمرکز اصلی تبلیغات در این حوزه روی «درمان»های دندان پزشکی زیبایی استوار است. بخشی از خدمات دندان پزشکی که گروهی از دندان پزشکان منتقد به آن لقب آرایش دندان داده اند و اعتقاد دارند که نباید با «درمان مشکلات واقعی» دندان پزشکی یکی در نظر گرفته شوند. اشکال این تبلیغات چیست؟
تبلیغات دندان پزشکی چه خطراتی را متوجه سلامت عمومی جامعه می کند؟

یک. خلق بیماری ای به نام زشتی دندانی
دندان پزشکی زیبایی با پر و بال دادن مستقیم و غیر مستقیم به مفهومی به نام «بیماری زشتی»، توانسته تا الگوی سنتی مراجعه به دندان پزشک را تغییر دهد. اگر زمانی آدم ها تنها به دلیل نیاز به چک آپ یا در صورت احساس درد سراغ دندان پزشکشان را می گرفتند، حالا می توان آنها را به دلیل داشتن کوچک ترین انحرافی از استانداردهای میلی متری زیبایی یا حتی صرفا به دلیل میل به تنوع به مطب دعوت کرد. اگرچه تبلیغ کنندگان دندان پزشکی زیبایی وجود مزایایی مانند «افزایش اعتمادبه نفس و بهبود روابط اجتماعی و عاطفی» در آن را به مخاطب القا می کنند، مشخص نیست که در دهه های گذشته و پیش از رایج شدن دندان پزشکی زیبایی، چگونه شمار زیادی از آدم ها هم زیبا به حساب می آمدند و هم روابط اجتماعی و عاطفی مناسبی داشتند؟

دو: انگ بی توجهی
همان طور که اشاره شد، دندان پزشکی زیبایی معیارهای سفت و سختی را برای عدم نیاز به انجام درمان تعیین می کند. مختصری زردی یا کمی بیرون زدگی دندان ها، چند میلی متر دیده شدن لثه حین خندیدن یا کوچک بودن دندان های پیشین، همه و همه به عنوان زشتی دندانی شناخته شده و صاحبان دندان های این چنینی به تغییر دادن ظاهرشان در کلینیک های دندان پزشکی فراخوانده می شوند. بدیهی است انجام پروسه های زیبایی هزینه بر و زمان بر هستند و بسیاری از افراد جامعه هزینه، وقت یا حتی تمایل به انجام آنها را ندارند. در چنین شرایطی وجود فشار روانی روی این گروه از افراد جامعه انکارشدنی نیست. انگ «بی توجهی به ظاهر»، انگ «مبتلا»بودن به یک «زشتی قابل درمان» و انگ «خساست» باعث می شود تا فردی که هیچ مشکلی با ظاهر خود ندارد هم برای تغییر ظاهر خود از سوی جامعه تحت فشار قرار بگیرد.

سه: کالایی شدن درمان و ورود افراد خارج از پرسنل درمانی به این حوزه
نبود نظارت روی محتوای تبلیغات دندان پزشکی موجب شده که گروهی از ذی نفعان این حوزه به فرم های تبلیغاتی تجاری روی بیاورند. تبلیغاتی که مانند آن را در هیچ کدام از شاخه های پزشکی (البته به جز زیبایی!) شاهد نیستیم. آزادی بی حدو حصر تبلیغات دندان پزشکی زیبایی جذابیت های تجاری آن را بالا برده است و در نتیجه افرادی خارج از حوزه درمان تصمیم به فعالیت تجاری دندان پزشکی گرفته اند. تاسیس کلینیک های دندان پزشکی زیبایی از طرف بازیگران، خواننده ها و فوتبالیست ها دیگر به پدیده رایجی تبدیل شده است. شاید در نگاه اول ورود افراد غیر دندان پزشک به نفع رونق دندان پزشکی به نظر برسد اما محتمل ترین پیامد این مسئله برای حوزه سلامت دهان، در اولویت قرار گرفتن سود بر هر چیز دیگری است. بی تردید مطب ها و کلینیک هایی که از سوی خود دندان پزشکان اداره می شوند هم با هدف «عدم سود مالی» تاسیس نشده اند اما این سود به عنوان پیامدی خوشایند حاصل از «درمان بیماران» در نظر گرفته می شود و نه هدف اصلی از کار درمانی. به عبارت دیگر یک دندان پزشک قسم خورده که سال ها برای دندان پزشک شدن تلاش کرده، هرگز حاضر نیست تمام اعتبار و دانش خود را فدای سود مالی کند اما چنین شرایطی برای فردی که صرفا به قصد تجارت وارد این حوزه شده، صادق نیست. تبلیغات تجاری شبیه به آنچه در دندان پزشکی زیبایی رایج است، در سایر شاخه های پزشکی غیر قابل تصورند. جراح قلبی را تصور کنید که به مناسبت «بلک فرایدی»، برای جراحی های قلب باز «آفر شگفت انگیز ۳۰درصدی» را تبلیغ کند. چشم پزشکی را تصور کنید که به سه نفر از لایک کنندگان پست اینستاگرامی اش عمل آب مروارید رایگان هدیه بدهد. نفس حضور چنین سبکی از تبلیغات، جایگاه حرفه دندان پزشکی را در اذهان عمومی تخریب می کنند و آن را به یک تجارت صرف تقلیل می دهد. البته دندان پزشکان هم مانند تمام انسان های دیگر به دنبال کسب درآمد از شغل خود هستند و این خواسته ای کاملا مشروع است اما تخفیف های شبه رستورانی و «آفر»ها و «جشنواره»های زیبایی در درازمدت تاثیری به جز آسیب به حرفه دندان پزشکی نخواهند داشت.

چهار: بازگو نکردن تمام واقعیت ها درباره درمان
دندان پزشکی شغلی است که در آن خدمتی به نام درمان فروخته شده و بابت آن پول دریافت می شود. در تمام حوزه های فروش کالا یا خدمات، تبلیغات شامل برجسته کردن نقاط قوت و چشم پوشی از نقاط ضعف است. برای مثال تولیدکننده یک خودروی کوچک، بدون اشاره به فضای کم آن خودرو، کم مصرف بودنش را برجسته می کند. صاحب یک رستوران گران قیمت، بدون اشاره به قیمت بالای غذاها، روی کیفیت بالای خدمات ارائه شده مانور می دهد. هیچ فرد منصفی نمی تواند به فروشندگان کالا یا خدمات خرده بگیرد که چرا در تبلیغات خود تمام حقیقت را ذکر نمی کنند. اما آیا می توانیم چنین دستورالعملی (برجسته کردن نقاط قوت و چشم پوشی از نقاط ضعف) را در دنیای تبلیغات درمان هم پیاده کنیم؟ پاسخ منفی است. مشاغل درمانی ذاتا با سایر مشاغل خدماتی تفاوت دارند. برخلاف سایر مشاغل خدماتی، وظیفه دندان پزشک صرفا آراستن ویژگی های مثبت و ارائه تصویر قابل قبول از درمان پیشنهادی نیست. دندان پزشک باید تمام مزایا و معایب درمان های پیشنهادی (از قبیل هزینه، دوام احتمالی، مقایسه با درمان های جایگزین، تعداد جلسات، مشکلات احتمالی کوتاه مدت و بلندمدت) را بدون هیچ گونه اغماضی به بیمار منتقل کند و ضمن بیان محدودیت های ذاتی درمان های دندان پزشکی، به او در انتخاب درمان صحیح یا حتی انتخاب «عدم انجام درمان» یاری برساند.

تلف کردن ظرفیت درمانی:
هر سال صدها دندان پزشک از دانشگاه های کشور فارغ التحصیل می شوند. تربیت یک دندان پزشک مستلزم صرف هزینه ای هنگفت و در سالیان دراز است. بار این هزینه تا حد زیادی به دوش دولت و در نتیجه به صورت غیرمستقیم به دوش مردم عادی جامعه است (درآمد مالیاتی و نفتی). اگر بپذیریم که هدف نهایی از تربیت دندان پزشک، ارتقای سلامت عمومی در حوزه دهان و دندان است، رواج دندان پزشکی زیبایی عملا رسیدن به این هدف را سخت تر کرده است. در حالت عادی ظرفیت درمانی دندان پزشکی کشور جوابگوی نیاز مردم نیست (به دلایلی نظیر عدم تناسب تعداد دندان پزشک با تعداد بیماران، عدم تناسب هزینه های دندان پزشکی با درآمد مردم و پراکندگی نامتناسب دندان پزشکان در کشور). حال با رواج دندان پزشکی زیبایی، همین ظرفیت محدود هم به جای حل مشکلات رایج (پوسیدگی دندانی) صرف انجام درمان های اغلب غیرضروری می شود. در چنین شرایطی صرف هزینه های گزاف برای تربیت بخشی از دندان پزشکان توجیه خود را از دست داده است.

گمراه کردن جامعه در مورد ویژگی های یک دندان پزشک خوب:
تبلیغات به طور عام قرار است به مخاطب نشان دهد که کالا یا خدمات خوب چه ویژگی هایی باید داشته باشند. ما از طریق تبلیغات می فهمیم که خودرویی خوب است که کم مصرف باشد و آلایندگی کمتری داشته باشد. یا مثلا می فهمیم تلویزیونی خوب است که صفحه بزرگ تر و گارانتی طولانی تری داشته باشد. اما در تبلیغات دندان پزشکی تصویری که از ویژگی های یک دکتر خوب یا یک درمان باکیفیت به مخاطب ارائه می شود، چیست؟

تکیه تبلیغات دندان پزشکی و به ویژه دندان پزشکی زیبایی تا حد زیادی روی موارد بی اهمیت و فریبنده قرار دارد. نام بردن از کشور سازنده مواد مصرفی، ذکر گواهی ها و سرتیفیکیت های فاقد ارزش علمی، تاکید بر کوتاه بودن دوره درمان، ارائه سریالی از جوایز ازسوی مجلات ظاهرا علمی و مسابقات پرطمطراق اما بی ارزش، تکیه بر رضایت اغلب کوتاه مدت بیماران و استفاده از واژه های دهان پرکن همچون دیجیتال، لیزری و امثال آنها برخی از روش های تبلیغاتی در دندان پزشکی زیبایی هستند. حتی به فرض واقعی بودن، این ویژگی ها تضمین کننده یا حتی تعیین کننده یک درمان موفق نیستند. در دنیای واقعی «دندان پزشک خوب» که «درمان باکیفیت» انجام می دهد چنین ویژگی هایی دارد: مدرک معتبر دانشگاهی، دانش کافی، مطالعه علمی مداوم، پایبندی به اخلاق حرفه ای، اولویت دانستن سلامتی بیمار بر سود مالی، باحوصله بودن، داشتن تبحر و تجربه در درمان و اهمیت قائل بودن برای سلامتی درازمدت بیمار. این موارد اساسا قابل ارائه در چارچوب تبلیغات نیستند. علاوه بر آن، بسیاری از این ویژگی ها به راحتی قابل اندازه گیری و در نتیجه قابل مقایسه هم نیستند. مخاطبان تبلیغات دندان پزشکی (همه مردم) صرف نظر از سن، تجربه و مدرک تحصیلی، اطلاعات بسیار ناچیزی از جزئیات درمان های دندان پزشکی دارند و این واقعیت باعث می شود که در برابر اطلاعات نادرست بسیار آسیب پذیر باشند. این آسیب پذیری در کنار نبود نظارت موجب شده تا در دنیای تبلیغات دندان پزشکی، تشخیص سره از ناسره بسیار دشوار باشد. علاوه بر آن، با آلوده بودن فضای تبلیغات، در درازمدت دندان پزشکان نسل بعدی انگیزه ای جهت ارتقای دانش خود نخواهند داشت. وقتی که می توان با پرداخت چند میلیون تومان ناقابل جایزه «بهترین دندان پزشک کشور در جشنواره درمانگر برتر» را خرید و به کمک این عنوان فریبنده بیماران را به مطب جذب کرد، دیگر چه نیازی به سال ها تلاش برای بالابردن کیفیت درمان وجود دارد؟ وقتی می توان با شرکت در یک دوره آموزشی دو روزه خود را «دارای مدرک تخصصی زیبایی» معرفی کرد، چه نیازی به سال ها تلاش برای ورود به دوره تخصص و گذراندن این کورس سنگین و پاس کردن امتحان طاقت فرسای بورد هست؟ وقتی می توان از صفحات دندان پزشکان خارجی عکس های درمان های باکیفیت را دزدید و به وسیله آنها بیمار جذب کرد، چرا باید زحمت کشید و با تلاش و کوشش به آن درمان ها رسید؟ وقتی می توان از راه های قانونی یا فراقانونی، سلبریتی و رسانه عمومی و خصوصی را خرید و خود را به عنوان دندان پزشک برتر جا زد، چه نیازی به زحمت کشیدن هست؟

وقتی می توانیم از نردبان ناراستی بالا برویم و بدون ترس از مواخذه به شهرت و ثروت برسیم، چرا باید وقتمان را با مسیر سخت و طولانی و نامطمئن درستی تلف کنیم؟

منبع:دندانه